劉瀾：營銷與定位之間又是怎樣的關(guān)系？

　　科特勒：定位是一個過程或者一項(xiàng)運(yùn)用，是營銷的一部分。我們必須告訴市場我們的產(chǎn)品與競爭者有何不同，必須強(qiáng)調(diào)一個或者多個不同之處。沃爾沃大力宣揚(yáng)“最安全的車”來吸引高度看重安全的消費(fèi)者。高露潔牙膏大力宣揚(yáng)“沒有蛀牙”來吸引最關(guān)心牙齒健康的消費(fèi)者。

　　劉瀾：只是一個詞或者一個短語就足夠了嗎？

　　科特勒：這是阿爾·里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在他們的《定位》一書中所說。他們建議每個公司擁有一個詞。這樣記起來容易，一些細(xì)分市場會對之強(qiáng)烈響應(yīng)。

　　為什么只是一個詞？也許你的產(chǎn)品在很多方面都更加出色。我們必須比定位（positioning）更進(jìn)一步，發(fā)展價(jià)值主張（value proposition）。

　　價(jià)值主張是更廣的概念。我們區(qū)分兩個廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司概念：不同點(diǎn)（PODs）和相同點(diǎn)（POPs）。有時候你只需要用一個不同點(diǎn)，有時候銷售員也許想強(qiáng)調(diào)兩個或三個不同點(diǎn)，但是不要把每一個都列舉出來。

　　在麥當(dāng)勞發(fā)生了件有趣的事情。他們的營銷副總裁針對不同類別的消費(fèi)者，發(fā)展出不同的價(jià)值主張。一種價(jià)值主張是針對母親的，說的是為什么母親會喜歡麥當(dāng)勞。另一種是對小孩的，還有一種是對老人的。只要不同的價(jià)值陳述有一致性，對訊息和對象做出改變是可取的做法。這有時候叫作“敘事性品牌”（narrative branding），或者“品牌新聞學(xué)”（brand journalism）。