如果說(shuō)一個(gè)品牌是一個(gè)故事，那么名字就是它的標(biāo)題。名稱是品牌的重要組成部分和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，品牌是無(wú)形的，品牌名稱卻具有企業(yè)不容忽視的影響力。作為企業(yè)或產(chǎn)品招攬顧客的“大旗”，名稱是品牌不可或缺的一部分，是連接產(chǎn)品與顧客之間的橋梁，一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購(gòu)買，同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。而一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q不能表達(dá)企業(yè)的主張，浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生消極影響。因此，里斯和特勞特先生指出：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你所做的重要的決策，便是給品牌起什么樣的名稱。特勞特先生甚至說(shuō)：“品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位還重要?！彼裕粋€(gè)好的品牌名稱對(duì)品牌發(fā)展可以起到很好的助力作用。如何為品牌取一個(gè)好的名稱呢？今天我們來(lái)分析一下浙江、貴陽(yáng)、成都的知名品牌是如何取名的，以及總結(jié)探討一下品牌命名的方法和技巧。

      首先我們說(shuō)到的是浙江的“農(nóng)夫山泉”，其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，農(nóng)夫山泉是如何做到在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的在飲用水市場(chǎng)做到飲用水品牌銷量第一呢？除了對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求外，其品牌名稱帶來(lái)的促銷力量也是不容忽視的。

      這里要提到的就是品牌命名的第一個(gè)技巧，品牌名應(yīng)該體現(xiàn)品類。創(chuàng)建品牌的最高境界，就是在心智中成為某個(gè)品類的“代名詞”。農(nóng)夫山泉的品類是“天然水”，而這個(gè)品牌名聽(tīng)上去就給消費(fèi)者帶來(lái)一種很“天然”的感覺(jué)，容易讓人產(chǎn)生關(guān)于品牌產(chǎn)地和生產(chǎn)過(guò)程的聯(lián)想，切近自然，在消費(fèi)者心智中已然代表“天然水”品類。名字和品類相關(guān)，看到名字，就能知道該品牌是做什么的。例如，“餓了么”聽(tīng)到名字就知道是和吃的東西相關(guān)的，如今也已成為在線外賣市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。而淘寶推出的在線外賣平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”，雖背靠阿里本有的先天流量?jī)?yōu)勢(shì)，名字卻注定了它失敗的命運(yùn)。支付寶，完全聽(tīng)名字就能知道大概和錢有關(guān)的品牌。這會(huì)極大降低用戶對(duì)品牌的識(shí)別成本，用戶只有知道產(chǎn)品是做什么的之后，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品有下一步的動(dòng)作。

      接下來(lái)，我們說(shuō)到貴陽(yáng)的品牌，“老干媽”應(yīng)該是家喻戶曉的一個(gè)，一瓶辣椒醬，賣到全球30多個(gè)國(guó)家，占據(jù)市場(chǎng)份額70%多，這樣的成績(jī)，不可小視。那么“老干媽”為什么會(huì)成功呢？

      “老干媽”這個(gè)名字，最初是光顧陶碧華小吃店的顧客取的，后來(lái)陶碧華辦起了辣椒醬加工廠，牌子就叫“老干媽”。沒(méi)有帶入自我意識(shí)，沒(méi)有各種內(nèi)部人員強(qiáng)行注入的寓意，意思簡(jiǎn)單清晰，易讀易記易于傳播。對(duì)于陶華碧而言，從一開(kāi)始，她就有了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同且親切無(wú)比的好名字。這里就是要提到的品牌起名的第二個(gè)技巧，品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔。在符合產(chǎn)品核心定位的情況下，所有品牌的名字都不應(yīng)該復(fù)雜。品牌名稱的每一個(gè)字都是寶貴的，在能找到短詞的情況下，就不要使用長(zhǎng)詞。而簡(jiǎn)潔也不只是詞的長(zhǎng)度短就可以，而是需要口語(yǔ)化，易理解、易記、易于傳播。這里還要提到的一點(diǎn)是產(chǎn)品商標(biāo)中用創(chuàng)建者陶碧華的頭像與品牌名相結(jié)合的方式，也有能升品牌的公關(guān)潛力，一是媒體喜歡采訪真實(shí)的大活人，尤其是創(chuàng)始人，可以為品牌制造更多的話題；二是創(chuàng)始人的故事能夠增加品牌的趣味性、使品牌有故事有情懷，有傳奇性，也可以增加品牌的信譽(yù)度，創(chuàng)始人就是信任狀，一個(gè)人將自己的聲譽(yù)與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，是可以使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品信任度與記憶度的戰(zhàn)略。好記，好理解解決的是識(shí)別問(wèn)題，消費(fèi)者能夠輕易識(shí)別和記憶這是第一步，好傳播才是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，一個(gè)名稱如果好傳播的話，能夠節(jié)省巨額的廣告費(fèi)用，因?yàn)槟阒灰鲆淮螐V告，消費(fèi)者就能夠記住了，并且還能形成話題傳播。

     下一個(gè)要說(shuō)的是成都，大部分人的第一反應(yīng)就是火鍋，而對(duì)火鍋的第一反應(yīng)就是大龍燚，成都大龍燚是2013年5月從成都玉林發(fā)跡,一家小小的火鍋店,僅僅用了5年的時(shí)間,一躍成為大型的全國(guó)餐飲企業(yè)。無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外大牌明星頻繁光臨，數(shù)次被知名媒體爭(zhēng)相報(bào)道，一躍成為行業(yè)翹楚。

      而大龍燚的成功也與其品牌名密不可分，這里要說(shuō)到的是品牌命名的第三個(gè)技巧，品牌名稱應(yīng)該獨(dú)特。品牌的認(rèn)知度與名字是否獨(dú)特、與眾不同關(guān)系很大。大龍燚其中的燚字為生僻字，平時(shí)我們?cè)谏钪泻苌僖?jiàn)到，如果在街上見(jiàn)到就會(huì)不自覺(jué)的多看幾眼，與同行朋友討論一下怎么念，這種用新鮮的方法來(lái)表達(dá)想法往往會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意力，也成功的為品牌做了營(yíng)銷宣傳。例如，天津的狗不理包子也是如此，“狗不理”，這三個(gè)字讓人想到的是“狗”都不理，但它卻是讓人垂涎欲滴的“包子”，這樣新奇的名字，引發(fā)消費(fèi)者想要一探究竟的好奇心。當(dāng)“蘋(píng)果”（Apple）這個(gè)水果名字被史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克運(yùn)用在與食物無(wú)關(guān)的產(chǎn)品上時(shí)，引起了人們的好奇心。而蘋(píng)果這個(gè)名字也為電腦這個(gè)機(jī)器產(chǎn)品和人們之間帶來(lái)一種愉快和親近感。一個(gè)獨(dú)特且個(gè)性鮮明的符合目標(biāo)顧客價(jià)值審美個(gè)性品牌名，可以使品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔化，便于人們記憶，好的品牌名幾乎可以做到讓人過(guò)目難忘。

商標(biāo)取名還有很多技巧和方法，比如品牌名稱應(yīng)使人產(chǎn)生積極美好聯(lián)想，名稱要給消費(fèi)者帶來(lái)積極、正能量、快樂(lè)美好的聯(lián)想，某些情況下，這種美好的聯(lián)想會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。香港一個(gè)服裝品牌金利來(lái)，曾經(jīng)的名字叫“金獅”，粵語(yǔ)“獅”和 “輸”發(fā)音相似，金子全輸?shù)袅?，香港消費(fèi)者就不買賬了，后來(lái)才改名金利來(lái)。淘寶、足力健就是產(chǎn)生積極美好聯(lián)想的正面典型，淘寶，淘到寶貝，足力健，腳有力量又健康。同等條件下，滿足這些原則的名字，不僅能降低品牌的傳播成本，還能提高品牌的價(jià)值感和競(jìng)爭(zhēng)力，甚至成為消費(fèi)者直接選擇你的因素。

      您也可以通過(guò)上面的案例，根據(jù)自己現(xiàn)在情況進(jìn)行取名。取名字固然重要，但是名字是否能注冊(cè)，也是需要我們進(jìn)行衡量的。已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可再改名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很不靠譜，品牌名稱投入市場(chǎng)前先找專業(yè)機(jī)構(gòu)檢索是否能注冊(cè)，否則會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)。如果自己在不清楚商標(biāo)名字是否能注冊(cè)，那么建議直接咨詢專業(yè)商標(biāo)代理人。石特設(shè)計(jì)在品牌策劃全案、品牌命名和商標(biāo)注冊(cè)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠有效的提高商標(biāo)注冊(cè)成功率，商標(biāo)注冊(cè)成功機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)，讓很多商標(biāo)注冊(cè)人少去商標(biāo)駁回的繁雜流程。如有需要可以聯(lián)系我們，更多案例可以訪問(wèn)石特官網(wǎng)。

END

石特品牌包裝設(shè)計(jì)部/整編

部分圖片轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

更多內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注石特包裝設(shè)計(jì)