一年前接受沃頓知識(shí)在線采訪時(shí)，邁克爾·戴爾曾宣布將支持時(shí)任首席執(zhí)行官凱文·羅林斯（Kevin Rollins），并指出高效運(yùn)作的供貨鏈和直接銷售讓公司具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得這家以他名字命名的公司在客戶服務(wù)方面取得了驕人的成績(jī)。

　　時(shí)過(guò)境遷，經(jīng)過(guò)一年，1月31日邁克爾·戴爾從羅林斯手中重新接過(guò)公司的控制權(quán)——重任公司的首席執(zhí)行官——打算重振這家位于得克薩斯圓石城市值570億美元的電腦生產(chǎn)公司。6月份開(kāi)始，戴爾便開(kāi)始通過(guò)沃爾瑪和山姆會(huì)員店（Sam's Club）來(lái)銷售其電腦，算是對(duì)其傳統(tǒng)直銷渠道的補(bǔ)充。戴爾電腦公司為了吸引消費(fèi)者而推出了一系列彩殼筆記本電腦，包括“深夜藍(lán)”（midnight blue）、“火烈鳥粉”（flamingo pink）“春天綠”（spring green）和“咖啡棕”（espresso brown），但是訂購(gòu)這些彩殼的客戶通常要等很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)榇鳡柟绢伭袭a(chǎn)量方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題而造成供貨推遲。

　　戴爾電腦將全球市場(chǎng)占有率第一的寶座拱手讓給惠普電腦后，馬上開(kāi)始內(nèi)部整改。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，惠普電腦6月30日第二季度結(jié)束時(shí)全球市場(chǎng)占有率達(dá)19.3%，而戴爾市場(chǎng)占有率只有16%。2005年，戴爾電腦憑借18.2%的市場(chǎng)占有率成為全球電腦第一品牌，當(dāng)時(shí)惠普市場(chǎng)占有率只有15.7%。

　　積極角度來(lái)看，戴爾電腦解決了一些久拖不決的問(wèn)題。8月17日，戴爾公司完成了歷時(shí)一年的財(cái)務(wù)審計(jì)，宣布發(fā)現(xiàn)了“為了達(dá)到某種財(cái)務(wù)目標(biāo)”而造成的“不少會(huì)計(jì)問(wèn)題”。因此，戴爾電腦將重新計(jì)算過(guò)去四年間的財(cái)務(wù)狀況。紐約證券交易所對(duì)戴爾公司的會(huì)計(jì)問(wèn)題調(diào)查仍在進(jìn)行中。

　　大部分分析師一致認(rèn)為，戴爾公司目前的狀況比起一年前要好多了。上個(gè)月，戴爾公布第二季度經(jīng)營(yíng)狀況，經(jīng)營(yíng)收入148億美元，比去年同期增長(zhǎng)了4.8%，凈收入7.33億美元，相當(dāng)于每股32美分。與此同時(shí)，由于電腦配件，如內(nèi)存、顯示器和電池降價(jià)，戴爾公司本年第二季毛利潤(rùn)率達(dá)19.9%，是2000年以來(lái)的歷史最好水平。

　　但是戴爾電腦的轉(zhuǎn)型策略是否會(huì)湊效，還是個(gè)未知數(shù)。沃頓商學(xué)院部分專家認(rèn)為，戴爾面對(duì)的最大挑戰(zhàn)就是其經(jīng)營(yíng)模式的兩大支柱—供貨鏈的效率和定制直銷模式，不再像以前一樣具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。惠普電腦的實(shí)力早已今非昔比。臺(tái)灣的電腦生產(chǎn)商宏基電腦（Acer）8月27日宣布收購(gòu)美國(guó)Gateway電腦公司。該項(xiàng)收購(gòu)案完成后，宏基電腦將成為全球第三大電腦制造商。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在一步步逼近戴爾公司的供貨鏈。

　　最后，戴爾公司以前一直未重視個(gè)人客戶的開(kāi)發(fā)—而這一市場(chǎng)卻是近年來(lái)信息行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新最快的部分。7月份，復(fù)出的首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾在新產(chǎn)品推介會(huì)上介紹，公司將會(huì)更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去迎合將高科技產(chǎn)品視為時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)。“我們現(xiàn)在算是涉足時(shí)尚業(yè)。我們要在這方面再投入一些精力，并將反應(yīng)在未來(lái)的產(chǎn)品上，”戴爾說(shuō)。

　　“戴爾公司的成功在于‘你告訴我們你想要的，我們給你造’的經(jīng)營(yíng)模式，”沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和技術(shù)管理教授克里斯蒂安·特爾維施（Christian Terwiesch）指出。“這一理念十分適應(yīng)公司客戶（尤其是IT行業(yè)）和專業(yè)人士要求。但是，那是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的市場(chǎng)，客戶們對(duì)產(chǎn)品定價(jià)了如指掌。戴爾公司在應(yīng)對(duì)非專業(yè)客戶方面，表現(xiàn)一直欠佳。”

　　特爾維施教授指出，樂(lè)意自己指定顯卡和其他部件的技術(shù)買家就那么多。為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普競(jìng)爭(zhēng)，戴爾公司應(yīng)該另辟蹊徑。8月16日，惠普公司宣布其第三季營(yíng)業(yè)收入254億美元，利潤(rùn)21億美元，比去年同期增長(zhǎng)了16%。惠普公司還預(yù)測(cè)10月31日結(jié)束的本財(cái)務(wù)年度中，年?duì)I業(yè)收入將會(huì)在1030到1032億美元之間。華爾街分析人士根據(jù)湯姆遜財(cái)務(wù)公司（Thomason Financial）分析預(yù)測(cè)，戴爾電腦在1月30日結(jié)束的本財(cái)務(wù)年度中，收入只有600億美元。

　　惠普公司的首席執(zhí)行官馬克·赫德（Mark Hurd）在電話會(huì)議宣布公司收入之后又說(shuō)道，惠普公司“正在按既定計(jì)劃前進(jìn)著，實(shí)現(xiàn)著我們對(duì)客戶和股東的承諾，有效平衡公司發(fā)展、投資和消減成本之間的關(guān)系。”

　　沃頓商學(xué)院的專家指出，戴爾電腦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很大程度上是為了與赫德領(lǐng)軍的惠普電腦競(jìng)爭(zhēng)。惠普公司在赫德的帶領(lǐng)下效率大大提高。惠普還充分利用與零售商之間的良好合作關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好鎖定消費(fèi)者，并帶動(dòng)電腦銷售。擺在戴爾面前最大的問(wèn)題，公司能否將其當(dāng)下經(jīng)營(yíng)模式中最好的部分和新戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略新動(dòng)向主要包括提高設(shè)計(jì)水平、擴(kuò)展零售銷售渠道并滿足消費(fèi)者需求—這些都是戴爾以前從未涉足過(guò)的領(lǐng)域，沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授尼科拉齊·希格考（Nicolaj Siggelkow）說(shuō)。“戴爾電腦已經(jīng)杭州VI設(shè)計(jì)偏離了其原先的路線。戰(zhàn)略重新定位是否意味著戴爾公司要拋棄原先的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀俊?/p>

　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)的管理學(xué)教授希爾蓋·內(nèi)塔賽因（Sergeui Netessine）對(duì)戴爾公司是否真能改變其經(jīng)營(yíng)模式持懷疑態(tài)度，但是無(wú)論如何戴爾也沒(méi)有其他選擇了。“戴爾以前只關(guān)注供貨鏈，但是蘋果電腦提醒消費(fèi)者產(chǎn)品設(shè)計(jì)才最重要。電腦設(shè)計(jì)是絕對(duì)不能忽視的。戴爾能跳出目前困境的唯一辦法就是設(shè)計(jì)出吸引人眼球的產(chǎn)品來(lái)。”他說(shuō)道。

　　戴爾公司的供貨鏈：漸失的優(yōu)勢(shì)？

　　如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多銷售渠道的戰(zhàn)略的確重要，那么戴爾公司關(guān)注供貨鏈的戰(zhàn)略將會(huì)發(fā)生什么樣的變化？?jī)?nèi)塔賽因教授用一系列數(shù)字說(shuō)明供貨鏈給戴爾電腦帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)正在不斷萎縮。1997年，戴爾和惠普電腦每銷售一臺(tái)成本1000美元的電腦，戴爾的庫(kù)存成本是10美元，而惠普庫(kù)存成本是160美元。到了2005年，戴爾的庫(kù)存成本還是10美元，而惠普的成本已經(jīng)將到70美元了。內(nèi)塔賽因教授指出，戴爾相對(duì)其他品牌電腦的優(yōu)勢(shì)更小。另外，戴爾和惠普之間并非具有完全可比性，后者擁有很大規(guī)模的打印機(jī)業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)還并購(gòu)了Mercury Interactive和Opsware這樣的軟件企業(yè)。

　　在接受沃頓知識(shí)在線采訪過(guò)程中，戴爾承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與戴爾電腦之間在供貨鏈方面的差距正在縮小，但也指出他的公司在成本控制方面依然遙遙領(lǐng)先。“我認(rèn)為的確有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改進(jìn)了他們的供貨鏈。但是如果你看一下公司經(jīng)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)，例如資本回報(bào)率或庫(kù)存管理方面，他們離戴爾電腦還遠(yuǎn)著呢，”戴爾說(shuō)道。

　　內(nèi)塔賽因教授同意戴爾的判斷，但是指出戴爾電腦正在走向回報(bào)減少的拐點(diǎn)。隨著這些收入減少，戴爾對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—惠普的零售渠道、蘋果電腦的設(shè)計(jì)能力和宏基電腦的低成本—凸現(xiàn)出來(lái)。“盡管戴爾電腦的優(yōu)勢(shì)還在，但是優(yōu)勢(shì)規(guī)模不再那么大了，”內(nèi)塔賽因說(shuō)。“戴爾電腦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效率越來(lái)越高。現(xiàn)在幾乎所有的電腦生產(chǎn)商都接受消費(fèi)者訂制。”

　　與此同時(shí)，戴爾電腦通過(guò)零售渠道拓展銷售，會(huì)造成成本升高，部分抵消掉原先的成本優(yōu)勢(shì)。“我們認(rèn)為隨著戴爾拓展其零售渠道，利潤(rùn)率將會(huì)進(jìn)一步降低，”弗吉尼亞州阿靈頓Friedman Billings Ramsey投資公司的分析師克雷·薩默納（Clay Sumner）在戴爾電腦公布其財(cái)務(wù)狀況后進(jìn)行了一次調(diào)查。“我們堅(jiān)相，（華爾街分析師）低估了開(kāi)拓零售渠品牌命名公司道所需的成本。”

　　希格考教授認(rèn)為，新戰(zhàn)略有可能分散戴爾電腦在供貨鏈方面的注意力。“（彩殼）顏料事件讓我詫異地看到戴爾訂貨方面暴露出的問(wèn)題，”他說(shuō)道。“以戴爾電腦工廠的規(guī)模，顏料應(yīng)該不成問(wèn)題。”

　　隨著戴爾公司某高管在公司內(nèi)部博客Direct2Dell上透露產(chǎn)品交貨延遲，戴爾電腦的顏料問(wèn)題才于去年7月份浮出水面。戴爾公司消費(fèi)產(chǎn)品部高級(jí)副總裁阿歷克斯·格魯琛（Alex Gruzen）8月3日的一篇博文中揭露，只有“燕尾服黑”色的筆記本彩殼達(dá)到了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。格魯琛將筆記本彩殼比作汽車的彩噴。

　　“同時(shí)給上百個(gè)筆記本外殼噴漆上色不是什么問(wèn)題，”格魯琛寫道。“但隨著產(chǎn)量的提升，其他管理因素，例如灰塵污染會(huì)讓我們成品率下降。考慮到這一因素，（紅和白色）彩色的外殼需要更多層噴漆和更多修飾，以期達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。但這意味著灰塵污染的機(jī)會(huì)也會(huì)增加。”

　　薩默納估計(jì)，“第二季度，戴爾因顏料和供貨鏈的問(wèn)題推遲交貨的電腦，總值上億美元。”戴爾公司的聲譽(yù)將會(huì)受損，近年來(lái)客戶服務(wù)方面的問(wèn)題已經(jīng)讓戴爾聲望大跌，這一事件有可能雪上加霜。

　　對(duì)于戴爾公司來(lái)說(shuō)，時(shí)下最緊迫的威脅是惠普電腦，它可能會(huì)利用戴爾電腦的失誤。“戴爾電腦久拖不決的交貨推遲問(wèn)題和網(wǎng)上訂單的恐怖傳聞，可能會(huì)影響消費(fèi)者更加傾向于通過(guò)零售商渠道購(gòu)買電腦，這正好中了惠普的下懷。這種情況反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到戴爾和零售商之間的合作談判，使得戴爾公司處于劣勢(shì)。”

　　迎合消費(fèi)者戰(zhàn)略的危險(xiǎn)

　　戴爾公司的博客上，用戶們大發(fā)牢騷，抱怨交貨推遲和顏料問(wèn)題。沃頓商學(xué)院專家指出，近來(lái)的筆記本外殼顏料問(wèn)題再加上客戶服務(wù)方面的問(wèn)題，使得戴爾公司形象嚴(yán)重受損，很難恢復(fù)。

　　特爾維施教授指出，戴爾電腦應(yīng)該重新考慮一直以來(lái)的客戶戰(zhàn)略。直到現(xiàn)在，戴爾電腦還一直將公司客戶視為主要客戶，即便它也擁有一大批追求高技術(shù)的消費(fèi)者。如果戴爾希望能吸引更多的消費(fèi)者，它還需要更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)減少選配來(lái)簡(jiǎn)化銷售并提升客戶服務(wù)。

　　戴爾公司當(dāng)前面對(duì)的挑戰(zhàn)，“部分反映了戴爾公司對(duì)消費(fèi)者對(duì)戴爾電腦的所思所想缺乏了解，”特爾維施教授指出。“戴爾公司關(guān)注的是中央處理器、硬盤和圖像的每秒楨數(shù)這些數(shù)據(jù)。但消費(fèi)者希望能擁有一臺(tái)可以在朋友間炫耀、閑時(shí)聽(tīng)音樂(lè)看電影并能處理辦公事務(wù)的電腦。”

　　為了說(shuō)明自己的觀點(diǎn)，特爾維施教授將蘋果電腦網(wǎng)站上的購(gòu)買經(jīng)歷和戴爾電腦網(wǎng)站做了對(duì)比。“你選擇蘋果電腦的PowerBook：蘋果公司保證你能得到一件超酷的筆記本。當(dāng)然，你可以選配一些設(shè)備，不過(guò)那些都是無(wú)足輕重的東西。”

　　希格考教授指出迎合消費(fèi)者策略的另一風(fēng)險(xiǎn)—客戶服務(wù)的成本。例如，如果戴爾電腦出現(xiàn)了問(wèn)題，公司客戶最先找的肯定是他們公司的技術(shù)部門。換成消費(fèi)者，他肯定首先給銷售電腦的零售商打電話，這樣一來(lái)就會(huì)增加客戶服務(wù)成本。“戴爾公司正在轉(zhuǎn)移客戶群。我有一臺(tái)戴爾電腦，如果出了問(wèn)題，我會(huì)去找技術(shù)部門。但隨著戴爾公司的個(gè)人客戶越來(lái)越多，技術(shù)部門肯定會(huì)接到更多的維修任務(wù)。這肯定會(huì)拉高成本。”

　　另外，迎合消費(fèi)者戰(zhàn)略的成本往往不止于客戶服務(wù)。希格考教授指出，戴爾公司通過(guò)沃爾瑪超市銷售電腦，這部分電腦的利潤(rùn)率肯定會(huì)降低。隨著戴爾公司擴(kuò)充零售合作伙伴的隊(duì)伍，為了和惠普電腦爭(zhēng)奪貨架，它還要給如百思買（Best Buy）這樣的零售商以物質(zhì)激勵(lì)。“戴爾電腦是否能通過(guò)零售商取得惠普電腦同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在還很難下定論，尚需時(shí)日來(lái)觀察。”他說(shuō)道。

　　盡管戴爾電腦面對(duì)種種挑戰(zhàn)，但是沃頓商學(xué)院上下無(wú)人質(zhì)疑邁克爾·戴爾的戰(zhàn)略藍(lán)圖。如果戴爾電腦想要持續(xù)增長(zhǎng)并與惠普電腦一決高下，它還要更好地適應(yīng)客戶需求，并積極拓展直銷和供貨鏈管理之外的管理技能。

　　內(nèi)塔賽因教授認(rèn)為，如果戴爾電腦戰(zhàn)略執(zhí)行得當(dāng)?shù)脑挘軐⒘闶蹜?zhàn)略和其供貨鏈方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。例如，戴爾電腦可以利用客戶訂單的間隙生產(chǎn)通過(guò)零售商銷售的機(jī)型。“通過(guò)零售商銷售并非一定是件壞事。即便客戶訂單數(shù)量不可預(yù)測(cè)，戴爾公司起碼還可保持穩(wěn)定的生產(chǎn)工作量。公司可以在訂單較少的時(shí)候，安排生產(chǎn)用于不同銷售渠道的機(jī)型，并保證工廠正常開(kāi)工。戴爾電腦通過(guò)沃爾瑪銷售盡管會(huì)降低利潤(rùn)率，但是只要戴爾電腦能高效利用工廠的訂單淡季，就可以找到出路。”

　　希格考教授認(rèn)為，戴爾電腦最大的問(wèn)題就是如何保證不斷擴(kuò)大的客戶群對(duì)其的滿意度。“某種意義上，戴爾電腦在協(xié)調(diào)供貨鏈方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是像戴爾這樣一個(gè)品牌，向客戶群下游的普通消費(fèi)者拓展時(shí)，會(huì)遭遇到什么問(wèn)題，誰(shuí)也不清楚。戴爾電腦必須搞清楚，‘我的優(yōu)勢(shì)在哪里？’戴爾筆記本可以走性感路線，也可以投產(chǎn)MP3、電視、打印機(jī)和照相機(jī)，問(wèn)題是這些都不能創(chuàng)造品牌區(qū)分。這不過(guò)是在打成本戰(zhàn)，” 希格考教授說(shuō)道。“現(xiàn)在我們還搞不清楚戴爾會(huì)將擁有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　文經(jīng)沃頓知識(shí)在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發(fā)布日期2007.09.12。