糟糕的客戶服務(wù)質(zhì)量不僅為消費(fèi)者帶來了困擾，也讓公司高層經(jīng)理煩惱不已。在服務(wù)成本和提供的客戶體驗(yàn)之間找到合適平衡并非易事。要確保一線員工能夠在龐大的組織內(nèi)高效持久地執(zhí)行服務(wù)項(xiàng)目，這更不容易。在這一過程中，很多企業(yè)忽視了如何讓客戶動(dòng)心的因素。在提供服務(wù)時(shí)，對(duì)眾所周知的行為科學(xué)原則視而不見，無意中造成了客戶的不滿。

　　與此同時(shí)，客戶服務(wù)的格局也隨著社交媒體和新興移動(dòng)電話技術(shù)的發(fā)展發(fā)生著變化。新技術(shù)讓企業(yè)以前所未有的方式獲得客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，也改變了互動(dòng)最初的模式，例如，擴(kuò)大了客戶投訴的速度和影響。

　　三大問題

　　在這樣的背景下，一些企業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)和交付上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。通過更加細(xì)致地考慮客戶服務(wù)的人性化因素，它們?cè)诮档?0%成本的同時(shí)，提高了30%的客戶滿意度。在本文中，我們觀察三家公司。一家有線電視和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的提供商、一家服務(wù)于中小型企業(yè)的高科技公司和一家汽車租賃公司。從他們的經(jīng)驗(yàn)中，我們提煉出了三大問題，首席執(zhí)行官和其他高管層在推出新服務(wù)，或?qū)ΜF(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行摸底檢查之前可以對(duì)照一下。總體而言，這些問題可能幫助高管層開展有意義的對(duì)話，提高企業(yè)推出服務(wù)的成功概率。

　　1.我們的服務(wù)有多人性化？

　　一家企業(yè)的服務(wù)互動(dòng)一定對(duì)創(chuàng)造積極正面的客戶體驗(yàn)起到重大作用。但是，很少有公司重視研究客戶如何形成對(duì)這些互動(dòng)的看法。通過將眾所周知的心理學(xué)和行為學(xué)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)，并多花心思了解什么因素真正鼓勵(lì)或惱怒客戶，企業(yè)能夠迅速以較低的成本提升客戶體驗(yàn)。1

　　下面介紹一家有線電視提供商的經(jīng)驗(yàn)，通過行為科學(xué)幫助改善其糟糕的服務(wù)形象。開始時(shí)，該有線電視提供商研究了最重要客戶互動(dòng)的特點(diǎn)，即通過電話推銷新業(yè)務(wù)，并很快找出幾個(gè)主要的問題點(diǎn)。例如，這類電話通常包括銷售人員過于粗暴的命令、通話中的讓客戶覺得浪費(fèi)時(shí)間的“靜音”。更糟糕的是，通話結(jié)束前經(jīng)常會(huì)討論付費(fèi)的法例條款，令人非常尷尬。

　　該公司重新對(duì)通話流程進(jìn)行徹底設(shè)計(jì)。首先，信用審查提前在后臺(tái)進(jìn)行，與此同時(shí)，銷售人員幫助客戶設(shè)置賬戶。這能夠消除令人尷尬的“靜音”時(shí)間。如果發(fā)現(xiàn)客戶信用額度不夠時(shí)和法律條款，客戶在通話結(jié)束時(shí)也不會(huì)感到沮喪。

　　新設(shè)計(jì)的方法在通話中增加了簡(jiǎn)單的選擇項(xiàng)，讓客戶感到獲得更多的控制權(quán)。例如，“您希望如何設(shè)置計(jì)費(fèi)”或“您希望如何安裝設(shè)備”。通過重新設(shè)計(jì)，將以前的指令式對(duì)話改為選擇性提問，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶開始對(duì)互動(dòng)的評(píng)級(jí)更加積極。

　　銷售人員學(xué)會(huì)在結(jié)束通話時(shí)提供免費(fèi)產(chǎn)品，為客戶帶來意外驚喜，這也是行為科學(xué)家找出的另一個(gè)人類偏好。通過將原來沉悶無聊、照本宣讀的結(jié)尾（一位銷售人員承認(rèn)“宣讀很多極其詳細(xì)的信息”）替換為意外的好處，讓客戶對(duì)通話的態(tài)度更加積極，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品目錄感興趣，并最終提高銷售額。

　　行為科學(xué)告訴我們，客戶在服務(wù)互動(dòng)過程中，討厭意料外的變化，希望固守原有的習(xí)慣。一家B2B高科技公司的銷售團(tuán)隊(duì)利用這一趨勢(shì)，大刀闊釜重新設(shè)計(jì)了面向小型企業(yè)客戶的銷售流程。該公司改變了多個(gè)銷售代表同時(shí)面對(duì)很多客戶，這一B2B行業(yè)中常用的銷售方法，為每位客戶指派一位“服務(wù)代表”。此舉提高了客戶滿意度，讓銷售代表空出更多時(shí)間做更多的銷售。2

　　最后，更加努力思索客戶的需求，企業(yè)能夠?qū)⒎?wù)短板轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，甚至找到新的服務(wù)項(xiàng)目。例如，一家汽車租賃公司發(fā)現(xiàn)，其普通客戶在擁擠的車庫中尋找指派的租賃車輛時(shí)，會(huì)比高端客戶更加焦急。（主要原因是，和高端客戶相比，普通客戶用車較少，不太熟悉車輛租賃流程）。觀察到這一現(xiàn)象后，該汽車租賃公司成功推出一項(xiàng)“任選一款車”服務(wù)，降低租客的緊張感。

　　2. 我們服品牌命名務(wù)的經(jīng)濟(jì)收益如何？

　　車輛租賃公司推出的服務(wù)項(xiàng)目是出于清晰的經(jīng)濟(jì)收益而制定的。“任選一款車”不僅要比老系統(tǒng)操作起來更高效，還能創(chuàng)造有價(jià)值的收入機(jī)遇：經(jīng)濟(jì)型汽車和豪華型汽車停在一起，有家庭的普通客戶更多會(huì)選擇較大、較貴車型。很多企業(yè)高管忽視了客戶服務(wù)的全面經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而錯(cuò)失了這樣的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，實(shí)際操作中，服務(wù)水平、收入和成本之間的平衡取舍非常復(fù)雜。要想完全克服這一挑戰(zhàn)，需要在一系列客戶接觸點(diǎn)上建立全面的經(jīng)濟(jì)收益觀念。開始時(shí)，建議使用分割點(diǎn)分析等工具，能幫助確定客戶對(duì)服務(wù)變化的實(shí)際敏感度。 例如，車輛租賃公司進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是，其普通客戶比以前假設(shè)更容易接受使用二手車。該行業(yè)普遍觀點(diǎn)是，客戶不愿意租賃里程數(shù)超過3萬英里的車輛。但是定量定性分析顯示，如果價(jià)格足夠便宜，車身干凈整潔、租賃公司提供完善的維修和可靠性保證，客戶還是愿意接受里程數(shù)較高的車輛。確定了新的臨界點(diǎn)后，該公司重新使用以前不曾考慮的、里程較高的車輛，盤活了大量的庫存。

　　那家高科技公司的銷售小組同樣發(fā)現(xiàn)，如能回復(fù)客戶的電話問詢，客戶愿意接受很多類型的服務(wù)水平。公司高管當(dāng)然知道，詢問訂單準(zhǔn)確度的來電需要立即回復(fù)，但是沒有意識(shí)到，對(duì)于其他類型的問詢，B2B客戶愿意最多等一周時(shí)間。了解不同類型來電問詢的處理方法后，服務(wù)代表能夠更高效地工作，并對(duì)客戶最關(guān)注的問題給予及時(shí)回復(fù)。

　　有線電視公司的經(jīng)理們對(duì)室內(nèi)安裝設(shè)備低效的排班制度（對(duì)客戶帶來的困擾）進(jìn)行了類似的分析。公司曾經(jīng)考慮縮短客戶預(yù)約窗口，即承諾來到客戶家中的時(shí)間，從四小時(shí)縮短到一小時(shí)。但在研究了客戶敏感點(diǎn)之后，公司發(fā)現(xiàn)客戶預(yù)約窗口的時(shí)間長(zhǎng)度不如準(zhǔn)時(shí)到達(dá)重要。此外，效率和客戶滿意度的最佳時(shí)間點(diǎn)是兩小時(shí)。超過這一時(shí)間的服務(wù)優(yōu)化不值得投入更多成本。

　　為了確保結(jié)論準(zhǔn)確，有線電視公司的高管仔細(xì)研究了其他基本的成本動(dòng)因，并根據(jù)服務(wù)結(jié)果進(jìn)行平衡。例如，公司認(rèn)識(shí)到，客戶非常討厭安裝當(dāng)天工作人員沒有攜帶必要的設(shè)備，然后不得不另約時(shí)間。更糟糕的是，當(dāng)安裝人員返回配送中心時(shí)，就不能指導(dǎo)客戶使用新設(shè)備，或銷售臨時(shí)想到的服務(wù)升級(jí)項(xiàng)目。對(duì)調(diào)制解調(diào)器和視頻設(shè)備供應(yīng)鏈和庫存水平進(jìn)行的分析，幫助公司顯著提高了“工具裝貨”率。這些改變和其他流程改變幫助安裝工人獲得了一倍的時(shí)間，用來指導(dǎo)客戶，并在安裝設(shè)備當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了10%的額外銷售收入。

　　3.我們的員工是否有能力擴(kuò)大服務(wù)？

　　當(dāng)推出有經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)項(xiàng)目，并充分理解刺激客戶的因素后，企業(yè)不應(yīng)該忽視自身員工的因素，這也是一項(xiàng)交易中涉及的其他人力因素。如果企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)流程能夠便于大多數(shù)員工使用、理解、自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)和執(zhí)行，將是巨大的優(yōu)勢(shì)。

　　例如，無線電視公司呼叫中心的經(jīng)理們和銷售代理共同找到如何應(yīng)對(duì)最常通的情況、最可能導(dǎo)致客戶不滿的情況、或兩者同時(shí)發(fā)生的情況。這些情況包括維修請(qǐng)求、互聯(lián)網(wǎng)問題、特別頻道或頻道捆綁，以及收費(fèi)。對(duì)來電進(jìn)行更加模塊化的處理，有助于提高培訓(xùn)質(zhì)量，又能幫助提高服務(wù)結(jié)果和電話運(yùn)營(yíng)效率。更好的是，這些舉措讓一線員工更加明確了工作需求，以及如何準(zhǔn)備，從而大幅提高員工的滿意度。一位呼叫中心員工說：“呼叫的新流程方便了客戶、業(yè)務(wù)代表和技術(shù)人員。”

　　高科技公司B2B銷售團(tuán)隊(duì)同樣也找出了銷售代表每天面臨最主要的幾種情況。然后，建立簡(jiǎn)單的流程表，幫助標(biāo)準(zhǔn)化銷售代表處理問題的方法；在此之前，流程之間差異巨大，不同地區(qū)之間銷售隊(duì)伍溝通困難。新方法提高了服務(wù)的統(tǒng)一性，大大方便了公司將變革推廣到20多個(gè)分布廣泛的區(qū)域市場(chǎng)。

　　這些例子說明，服務(wù)是否可以升級(jí)推廣，不僅取決于標(biāo)準(zhǔn)化流程，企業(yè)需要確保其員工擁有必要的組織能力，執(zhí)行所需的任務(wù)。事實(shí)上，如果員工技能有可能存在差距，高管層應(yīng)該引起足夠的警惕，即使新推出的服務(wù)經(jīng)濟(jì)收益上可行，符合客戶的心理需求。

　　這個(gè)道理得到了車輛租賃公司高管層的充分了解，他們擔(dān)心其中一項(xiàng)新服務(wù)方案是否能夠推廣。這項(xiàng)服務(wù)讓客戶在從機(jī)場(chǎng)到公司租賃場(chǎng)地的班車上就能完成租車的登記手續(xù)。公司已經(jīng)在小范圍內(nèi)試點(diǎn)運(yùn)行了這一服務(wù)，并獲得了成功。例如，讓客戶感到在班車上的時(shí)間得到了更好的利用，新服務(wù)讓較長(zhǎng)的路途不再那么難受。而且，這項(xiàng)服務(wù)為銷售代表在路途中推銷租賃車輛升級(jí)提供了很多潛力。

　　但是，當(dāng)公司在較大范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)這種方法時(shí)，高管層對(duì)其是否能夠推廣產(chǎn)生了懷疑。特別擔(dān)憂的問題是，銷售代表是否為新的銷售方式完全做好了準(zhǔn)備。最終，公司高管決定推遲新方法的實(shí)施，并對(duì)情景再做進(jìn)一步的研究，直至確定公司為變化做好的準(zhǔn)備。

　　總結(jié)：為行動(dòng)做好準(zhǔn)備

　　雖然推遲推廣決定對(duì)這家車輛租賃公司的老板來說絕非易事，他們至少還夠作出決定。我們發(fā)現(xiàn)，在很多時(shí)候，決策和實(shí)施計(jì)劃各自為政。公司很難讓客戶服務(wù)重大變化所需的廣泛人員參與進(jìn)來。

　　不同的是，我們研究中最好的公司建立了由跨職能成員組成的團(tuán)隊(duì)，并對(duì)組員進(jìn)行輪換，由他們定期對(duì)關(guān)鍵服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。最成功的團(tuán)隊(duì)包括眾多角色，有一線銷售人員、市杭州畫冊(cè)設(shè)計(jì)場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、精益生產(chǎn)和六西格瑪專家，甚至包括行為心理學(xué)家。

　　隨著越來越多的客戶數(shù)據(jù)可供使用，一些企業(yè)正投入高級(jí)分析工具，從更細(xì)致的層面來理解客戶互動(dòng)和渠道偏好。重視客戶心目中，服務(wù)從端到端的性質(zhì)（例如，從訂單到供貨），這些企業(yè)能夠更快地找出問題點(diǎn)，設(shè)計(jì)新服務(wù)，并獲得成功。

　　作者簡(jiǎn)介：John DeVine是麥肯錫邁阿密分公司董事；Shyam Lal 是舊金山分公司資深董事；Michael Zea是斯坦福分公司董事。

　　注釋：1 當(dāng)然，領(lǐng)先公司在行為科學(xué)之外，還采用一系列方法，幫助找到客戶問題點(diǎn)，并建議新的服務(wù)項(xiàng)目。這些技術(shù)可能包括定量評(píng)估客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)和人種的趨勢(shì)。

　　2 參見Olivia Nottebohm, Tom Stephenson和Jennifer Wickland“Freeing up the sales force for selling,”(《讓銷售隊(duì)伍有更多時(shí)間用于銷售》)，2011年7月mckinseyquarterly .com

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